OMC Tokyo Blog

ミレニアル世代のインサイト研究/マーケティング戦略/社会学的行動

ミレニアル世代についての考察 その2

その2では、ミレニアル世代(GenerationYとGenerationZ)の特徴について、いろいろと考察していこうと思います。その前に私のアプローチについて話します。

私は欧米のリサーチ会社と日々仕事をしているのですが、現在私のクライアントさまは日本の企業が多いので、おのずと日本と欧米の事例研究とその差分により欧米で起こっているトレンドが数年後に日本でも来るのかなどのトレンド予測もしています。

その関係で日本のミレニアム世代研究をされている企業さまの情報をウェブサイイト経由でいろいろ見るわけですが、海外のミレニアム世代の考察と日本がずれているのは、そもそもの「ミレニアム世代」の言葉の定義が曖昧で、その曖昧なまま調査やら考察やらをしているので、いまいち欧米と同じものを比較している感じや差分を実感できない気がしています。

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例えば、博報堂買物研究所さまは「2000年代意向に成人を迎えた・迎える世代主に1981 〜1996年頃に生まれた若者」と非常に曖昧な定義のまま調査が進み、研究結果を展開している。これだとGenerationYとGenerationZがごっちゃになっているので、当然結果も曖昧になっています。

また、シンクタンク三菱総合研究所さまも積極的に研究を研究をされていますが「ミレニアル世代はもともとアメリカのベビーブーマーの子どもたちの世代論であり、1980~2000年前後に生まれた現在38歳以下の層を指します。日本では1987年以降に生まれた「ゆとり世代」と重なる部分が多く、彼らは現在、31歳以下で過半数が20代です」と非常に曖昧な定義ですし、ネット上にある彼らの記事の多くは日本の20代の調査結果を独自の生活社市場予測システム(mif)なる調査パネルから調査結果を導き出しているようです。

にも関わらず(言葉の壁が大きな理由だと思いますが、)マーケティングが進んでいる欧米のコンシューマーインサイトを取り入れて日本固有の差分を見つけ出す手法を採っているリサーチ会社や研究所さまは私の調べた限りいませんでした。日本国内の彼らが抱えている調査パネルに定量、定性調査のアプローチで導き出す古典的な調査手法なので、包括的なミレニアル世代の考察に至るには、調査対象が少なすぎるというのと、今の時代パネルを使った調査って、被験者にも報酬やら、ポイントがもらえるやらのバイアスがかかっているし、そういうのを見破ったり嫌がったりする世代でもある彼らが出す結果を純粋に受け入れていいものかという、古典的な調査手法にも疑問があります。数値的な裏付けを引き合いに出す場合は、客観的な数字か大手の調査会社のものを引用するようにします。

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